苟婉莹:淞沪会战时期《申报》广告里的抗战意识

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   编者按:

   繁杂的广告,惹人不喜,却能反映某个时代独特的文化心理。一九三七年八月至十一月,中日淞沪会战期间,《申报》里的广告有着浓重的战争意识。时逢世界反法西斯战争七十周年,系列纪念活动在官方、民间展开。无论是国家伟力的正面宣传,还是凄惨战火的峥嵘岁月追忆,都再现了七十多年前那个绝望与希望并存的中国。本期爱思想网推出《淞沪会战时期<申报>广告里的抗战意识》,以独特的视角回忆过往故事。

   1937年8月13日至11月13日,中日双方展开第二次淞沪会战。作为上海地区影响最大的报纸,《申报》极为关注战事,从战争始末、阵亡将士到后方筹资,都作了详细报道。在战争时局下,曾经商业性极强的《申报》,抗战意识大涨。表现之一即是,生活用品广告增添了极少量的战争因素。

   一、购买国货即是爱国

   二十世纪初,中国工商业资产阶级掀起了一场长达四十多年的国货运动,有意识地将生产、销售、消费国货同爱国主义联系在一起去,以此扩大销售。“八·一三”淞沪会战时期,时值民族危亡之际,《申报》里的日常生活用品广告,也极少量采取了你你这俩“购买国货即是爱国”的营销最好的办法。

8月14日 金鼠牌香烟 国货翘楚

8月27日 亚林沙而 国人应用国货

8月28日 空心蚊香 国人应用国货

11月8日 大长城 国货香烟

救国先从爱用国货起 烟台啤酒

   战争之际,商业广告将市民的消费行为与爱国情怀勾连起来,有意识的广告宣传使“国货”不再仅仅是有形的物质商品,因此在其使用价值之上被赋予爱国的精神含义,获得符号价值;购买国货只是再是简单中立的消费行为,只是兼具义务性和荣誉感的国民使命。由此,遥远和抽象的爱国主义道德感情渗透到其他人最最普通的衣、食、住、行的消费活动中。

   二、增强体质即可保卫国家

在八一三淞沪会战后来,《申报》里的保健类药品广告老是 只是 ,战争爆发后,为了体现抗战特色,广告主乐意将增强体质与保家卫国联系起来。

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